SEO: как предугадать конверсию ключевых слов?

Когда речь идет о поисковой оптимизации, понятие «успех» обычно является слишком дальновидным и двусмысленным. Написание ключевых слов на сайте не гарантирует первенство в результатах поиска. И оценить на сколько будет высокий уровень конверсии по определенным ключевым словам не является простой задачей.

Рассмотрим конкретный пример:

Скажем, ты являешься дилером поддержанных автомобилей, и ты сократил список ключевых слов до следующих четырех:

Ключевое словоПоказов в месяцСтоимость  контекстной рекламыТрудность индексирования (конкуренция)Текущее положение в поисковых запросах
Агентство поддержанных автомобилей74 000252 рубля0.9767
Секонд хенд автомобили4 40082 рубля0.7319
Недорогие автомобили49 500110 рублей0.8928
Б/у внедорожники12 100238 рублей0.93129

 

Это прекрасный пример дилеммы, с которой сталкивается каждый человек, занимающийся SEO, при изучении ключевых слов.

  • Первое ключевое слово «Агентство поддержанных автомобилей». Количество показов в месяц выглядит очень привлекательно! Если ты сможешь продвинуться вперед на несколько позиций в поисковых запросах — то будешь заработать только с помощью поискового трафика. Однако большое количество показов в месяц вызывает большую конкуренцию.
  • Далее «Секонд хенд автомобили». О, ты уже на второй странице индексирования, и уровень конкуренции не такой большой. Но количество запросов намного меньше чем у первого.
  • Третьим в списке слово «Недорогие автомобили» имеет хорошие характеристики. Однако ты не уверен как будут вести себя пользователи. Что они будут хотеть? Дешевые или поддержанные автомобили? Как они среагируют, если зайдут на твой сайт: подумают купить или вернуться к поиску?
  • «Б/у внедорожники». Имеет очень дорогую стоимость контекстной рекламы при учете, что количество запросов мало. Это ключевое слово может иметь большой потенциал для нас. Но низкая частота показов в месяц и устрашающая конкуренция вызывает неуверенность в тебе, а действительно ли это ключевое слово будет стоить всех этих усилий?

И как же выбрать, спросишь ты? Я ниже приведу несколько методов, которые позволят тебе осуществить выбор!

Эксперимент с контекстной рекламой

Ты должен использовать платные объявления для выбора наиболее эффективных ключевых слов. Проводя эксперимент с контекстной рекламой от поисковых систем, ты можешь проучить трафик из каждого запроса и отследить поведение людей с каждым ключевым словом. В итоге ты сможешь узнать уровень конверсии и выбрать наилучший ключевой запрос. Это позволит тебе сэкономить большое количество времени и денег. Что в итоге поможет тебе избежать того момента, когда ты поймешь, что все твои усилия, направленные на продвижения определенного ключевого слова, были бесполезны.

Несколько рекомендаций для правильной постановки эксперимента

  1. Чтобы правильно поставить такой эксперимент, ты должен создать компанию контекстной рекламы с несколькими объявлениями. Каждое объявление будет показывать отдельные ключевые фразы из тех, которых ты выбрал.
  2. При вводе ключевых слов, ты должен убедиться, что они все настроены на «точное соответствие». Потому что будет глупо, если твои объявления будут отображаться для запросов «недорогие автомобильные игрушки».
  3. Чтобы результаты эксперимента были значимыми, следует покупать ссылки как можно ближе к верхушке списка. Чтобы иметь одинокого высокий шанс клика на ссылку.
  4. Перед проведением эксперимента убедись, что ты правильно настроил отслеживание конверсии.

Более опытные пользователи могут также использовать AdWords experiment tool.

Результат

Ключевое словоПосетителейКонверсияУровень конверсииПоказатель отказовСредняя глубина просмотра
Агентство поддержанных автомобилей75050.67%65%2.3
Секонд хенд автомобили34582.32%45%3.1
Недорогие автомобили44371.58%27%4.0
Б/у внедорожники450153.33%32%3.8

Так же, ты определил средний CTR (кликов за просмотр) для всех запросов, и он составил 20-22%. Используя эти данные, ты теперь можешь прогнозировать твой трафик и конверсию для всех этих ключевых слов следующим образом:

Предполагаемый трафик и конверсия.

Ключевое словоПоказов в месяцТрафик (кол-во кликов)Уровень конверсииКонверсия
Агентство поддержанных автомобилей74,00016,280 (22% CTR)0.67%109.1
Секонд хенд автомобили4,400968 (22% CTR)2.32%22.5
Недорогие автомобили49,5009,900 (20% CTR)1.58%156.4
Б/у внедорожники12,1002,420 (20% CTR)3.33%80.6

Хотя ключевое слово «Б/у внедорожники» имеет лучший уровень конверсии, ты можешь видеть, что ключевое слово «Недорогие автомобили» дает тебе наиболее высокую конверсию из-за большего количества показов в месяц.

У тебя теперь имеются все результаты этого эксперимента. Однако, теперь появляется вопрос: насколько эти показатели точны? Какова будет конверсия, если ты решишь использовать их на протяжении долгого периода времени? Просто результаты таких экспериментов часто подвержены шуму (ошибки малой выборки). То есть на данный момент поставлен на относительно небольшом количестве посетителей. Теперь задача состоит в том, чтобы отделить шум от сигнала и получить более надежное и достоверное «предсказание».

Математический анализ результатов

Но я должен предупредить тебя! С этого момента тут будет очень много математики! Но не волнуйся, я вложил электронную таблицу excel, в которой имеются все необходимые формулы для вычисления. Тебе лишь стоит вставлять туда свои данные и смотреть на результат.

Для начала мы сравним уровень конверсии с показателем конверсии, чтобы предсказать вероятность того, что она повысит контрольный показатель, если мы решим продвигаться в ТОП с определенным ключевым словом.

Для умников: ты можешь сделать это, используя Z-Test. Этот тест подходит, если у тебя большой размер выборки. Формула для этого:

z=(p1-p)/sqrt(p(1-p)n),

где P1 = наблюдаемый уровень конверсии, p = ожидаемый уровень конверсии, n = размер выборки (количество посещений или кликов).

Так, например, если бы ты хотел сравнить уровень конверсии запроса «Недорогие автомобили» с 1%, то ты бы рассчитал по этой формуле значения из эксперимента и определил бы уровень достоверности 89%. Это обозначает, что коло 9 из 10 раз коэффициент конверсии для данного ключевого слова будет выше 1%.

Для того, чтобы подсчитать уровень конверсии с достоверностью 95% можно использовать инструмент «Подбор параметра» в Excel. Просто загрузи электронную таблицу (ссылка была раньше), открой инструмент «Анализ Что Если», после чего выбираешь «подбор параметров» и устанавливаешь параметры так же, как показано ниже.

Подбор параметров в Excel для SEO оптимизации

После нажатия «ОК» ты получишь следующий результат для ключевого слова «Недорогие автомобили».

Анализ ключевого слова методом Z-test

Как ты видишь, доверительный уровень близок к 95%. Таким образом, исходя из статистического анализа, ты можешь прогнозировать 95% шанс того, что на твое ключевое слово «Недорогие автомобили» превысят уровень конверсии 0,86% (то есть это 85 конверсий = 0,0086*9900). Это достаточно высокая вероятность. Кстати, в науке (биология и химия) доверительного уровня равного 95% достаточно. Теперь, если ты знаешь средний доход за конверсию — ты также можешь оценить доходы от ключевых слов! Предполагая, что твой средний доход по ключевому слову будет составлять 100 000 рублей, то в 95% случаев ты будешь зарабатывать не менее 8 500 000 рублей (85*100000) из ключевого слова «Недорогие автомобили», при учете что CTR = 20%, а количество показов в месяц = 49500.

Ты также можешь вычислить доверительный диапазон, основанный на 95% вероятности, для всех четырех ключевых слов.

Для этих целей ты будешь использовать формулу доверительного интервала Вальда.

Предел = p(adj)+- z * sqrt (p(adj)(1-p(adj))/n(adj)),
где p(adj)=(x+(z^2)/2)(n+z^2)

Вставляя значения в excel калькулятор ты получишь следующие результаты для всех 4 ключевых слов:

Анализ ключевого слова методом Вальда

Таким образом, в 95% случаев фактический уровень конверсии нашего третьего ключевого слова «недорогие автомобили» будет находиться между диапазоном 0,70 — 3,29%. Это означает, что если ты решишь пойти с данным ключевым словом — ты получишь где-то между 69 и 326 конверсиями, при учете что CTR = 20%. Из приведенных выше расчетов доходов ты можешь ожидать в таком случае заработка от 6 900 000 и 32 600 000 рублей в месяц.

Увлекательно, не правда?

Два ключевых момента, которые не стоит забывать при проведении таких экспериментов:

  • Всегда проводи статистический анализ — это сделает твои прогнозы более надежными, точными и значимыми вообще.
  • Используй вероятность 95% или больше.

И помни: «Без данных ты просто человек с другим мнением». С уважением, Бездельник.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *